trends_kleinbrands_klein Sex sells? Die alte Binsenweisheit der Werbe-Industrie ist offenbar widerlegt. Zwar könne man "mit erotischen Bildern eine Marke emotional aufladen", sagt Werbeforscher Klaus Moser, der Kampagnen und ihre Auswirkungen untersucht. Die Konsumenten könnten sich ein paar Tage später vielleicht noch an eine bestimmte Kampagne erinnern, die mit sexy Bildern geworben hat - die Marke sei aber längst vergessen, da der erste Reiz die Botschaft überlagert, behauptet der Professor für Wirtschafts- und Sozialpsychologie. axe-dinner-party.jpg Von der Wirkung der erotischen Bilder überzeugt gibt sich jedoch nach wie vor Unilever: Der Konzern umwirbt gezielt Pubertierende mit erotisch aufgeladener Reklame für das Deo Axe. In den Spots wird etwa ein junger Mann durch den Deo-Duft zum begehrten Objekt ganzer Model-Horden. "Diese Werbung richtet sich an die Kernzielgruppe der 16- bis 18-Jährigen - das sind pubertierende Jungs, die ein Einstiegs-Deo suchen", erklärt Katja Praefke von Unilever Deutschland, die glaubt, dass der Spot alle Erwartungen der Zielgruppe erfülle. In seiner Werbung für Frauen geht der Konzern aber einen weniger sex-beladenen Weg: Durchschnittsfrauen mit Problemzonen werben für die Feuchtigkeitscreme Dove. An der Wirksamkeit der Realo-Kampagne zweifelt unter anderem Jung-von-Matt-Werberin Karen Heumann. Frauen wollten sich schließlich mit einem Produkt "das Versprechen einer relativ großen Makellosigkeit" kaufen - schöne Illusionen sind hier aber Fehlanzeige. Unilever-Frau Praefke hält's trotzdem für einen Erfolg: "Viele Frauen sehnen sich nach dem Erreichbaren, sie wollen nicht ständig irgendein Ideal vor Augen haben, das sie ohnehin frustrieren wird."
sueddeutsche.de, youtube.com (Axe Effekt-Video), youtube.com (Dove Evolution-Video)

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